Найпоширеніша помилка в рекламі магазину — завантажити в кампанію весь каталог і чекати. Бюджет розповзається тонким шаром по трьохстах позиціях, кожна набирає по два кліки, і через місяць незрозуміло, що працює, а що ні. Даних немає, гроші є.
Робочий підхід протилежний: спершу визначити невелику групу позицій, які тягнуть магазин, і саме на них ставити бюджет. Такі позиції називають товарами-локомотивами.
Локомотив і дохідний товар — це різні речі
Локомотив приводить покупця. Він упізнаваний, на нього є прямий попит, ціну по ньому легко порівняти. Маржа тут зазвичай тонка саме тому, що всі бачать ринкову ціну.
Дохідний товар годує бізнес: маржа висока, а попит не такий очевидний — його або підбирають до основної покупки, або довго обирають.
Плутати їх дорого. Якщо в рекламу поставити тільки високомаржинальні позиції, кампанія майже не набере трафіку: люди їх не шукають прямо. Якщо тільки локомотиви — трафік буде, а прибутку не буде. Робоча звʼязка — локомотив у рекламі, дохідний товар поруч у картці й у кошику як супутня пропозиція.
Як відібрати позиції за півгодини
Не потрібні складні інструменти, вистачить вивантаження продажів за 3-6 місяців. Пройдіться по чотирьох критеріях:
- Частка у виторгу. Зазвичай 15-20% позицій дають 70-80% грошей — це вже готовий короткий список. Механіка детально розібрана в ABC-аналізі товарів.
- Стабільність наявності. Товар, який регулярно зникає зі складу, рекламувати не можна: ви платите за кліки по позиції, яку не можете відвантажити.
- Маржа після всіх витрат. Віднімайте не тільки закупку, а й комісію еквайрингу, пакування й відсоток невикупів. Те, що виглядало як 20%, після цього часто стає 8%.
- Наявність попиту в пошуку. Якщо позицію ніхто не шукає за назвою, реклама тягнутиме холодну аудиторію — це дорожче й повільніше.
Окремо перевірте, чи не тримається весь виторг на одній позиції. Якщо так, це не сила, а ризик: зникне постачальник або зʼявиться конкурент із нижчою ціною — і магазин лишиться без основного потоку. Другий і третій локомотиви потрібні саме на цей випадок.
Просте правило перевірки
Товар годиться в локомотиви, якщо на нього є прямий попит, він завжди в наявності, а прибуток з одного замовлення покриває вартість залучення покупця хоча б удвічі. Якщо прибуток дорівнює вартості кліків — ви працюєте на рекламну систему.
Порахувати це нескладно: візьміть середній прибуток із замовлення по позиції й порівняйте з вартістю залучення клієнта. Різниця й покаже, чи є сенс тримати позицію в кампанії.
Що ще тягне локомотив за собою
Хороший локомотив працює не тільки на власний продаж. Він піднімає середній чек через комплекти й аксесуари, дає привід для повторної покупки витратних матеріалів і формує впізнаваність — люди починають асоціювати категорію з вашим магазином.
Тому в картку локомотива має сенс вкласти більше, ніж у решту: якісні фото з різних ракурсів, зрозумілі характеристики, відповіді на типові заперечення, блок із супутніми позиціями. Це та сторінка, яку побачить найбільше людей, і саме на ній вирішується, залишиться покупець чи піде порівнювати далі.
Помилки, через які локомотив не їде
Буває, що позицію вибрали правильно, а реклама все одно не окуповується. Причина зазвичай в одному з чотирьох місць.
Реклама веде на категорію, а не на товар. Людина шукала конкретну модель, потрапила в список із сорока позицій і пішла шукати далі. Ведіть на ту саму сторінку, яку обіцяли в оголошенні.
Ціна в оголошенні не збігається з ціною на сайті. Класична ситуація, коли фід оновлюється раз на добу, а ціни міняються частіше. Покупець бачить розбіжність і втрачає довіру до всього магазину, не тільки до позиції.
Товару немає, але сторінка жива. Кліки йдуть, гроші списуються, замовлень немає. Наявність має вимикати позицію в рекламі автоматично — вручну про це згадують уже після звіту.
Сторінка не відповідає на очевидні питання. Скільки коштує доставка, коли відправлять, чи є гарантія. Якщо цього немає в картці, покупець піде читати до конкурента й там і залишиться.
Усі чотири помилки коштують однаково: ви платите за трафік, який довели до дверей, і втрачаєте його на порозі.
Перегляд списку
Локомотиви не назавжди. Змінюється сезон, конкурент опускає ціну, постачальник підіймає закупку — і позиція перестає окуповуватися. Тому список переглядають раз на квартал, а в сезонному бізнесі — перед кожним піком.
Ознака, що час міняти: вартість замовлення росте, а частка позиції у виторгу падає. Тоді її прибирають із кампанії й ставлять наступну з короткого списку — не вимикаючи рекламу цілком, а замінюючи склад.
Якщо магазин не дає розібратися, які позиції реально приносять гроші, — проблема зазвичай не в рекламі, а в тому, що дані розкидані по трьох місцях. Ми збираємо облік і аналітику так, щоб такий список складався за кілька хвилин, а не за вечір у таблиці.
Скільки товарів має бути в рекламі?
Для невеликого магазину — 5-15 позицій, які дають основну частку виторгу. Рекламувати весь каталог однаково означає розмазати бюджет так, що жодна позиція не набере даних для висновків.
Чи можна рекламувати товар із нульовою маржею?
Можна, якщо він тягне за собою покупку іншого — витратних матеріалів, аксесуарів, послуги встановлення. Але тоді рахуйте прибуток із усього замовлення, а не з позиції, інакше це просто робота в мінус.
Як зрозуміти, що товар перестав бути локомотивом?
За двома ознаками одночасно: вартість замовлення з реклами росте кілька тижнів поспіль, а частка позиції у виторгу падає. Один поганий тиждень нічого не означає, особливо в сезонному бізнесі.
Що робити з рештою каталогу?
Тримати під пошук і перелінковку — саме туди приходить тепліший трафік із органіки. Каталог працює на охоплення й довіру, реклама — на конкретні позиції з підтвердженим попитом.
Потрібен інтернет-магазин, який продає?
Каталог із фільтрами, онлайн-оплата, Нова пошта й синхронізація залишків з вашим обліком.