Найчастіше питання про рекламу звучить так: «скільки треба закладати на просування?» Правильне питання інше — скільки ви можете дозволити собі заплатити за одного клієнта, щоб залишитися в прибутку. Відповідь на нього не залежить від ніші, поради знайомого чи модного каналу: вона рахується з двох цифр, які є у кожного магазину.
Ці дві цифри — вартість залучення клієнта і скільки цей клієнт приносить. Усе інше в рекламі — деталі.
Вартість залучення: рахуйте не тільки бюджет
Вартість залучення — це всі гроші, витрачені на залучення, поділені на кількість нових клієнтів за той самий період. Ключове слово — «всі».
У бюджет часто записують лише те, що показує рекламний кабінет. Насправді туди ж входить оплата людини, яка веде рекламу, вартість зйомки й креативів, комісії платіжних сервісів, а головне — знижки й промокоди для нових клієнтів. Промокод на 15% на першу покупку — це прямі витрати на залучення, просто ви їх не переказували, а недоотримали. Реальна цифра після такого перерахунку зазвичай виявляється на третину вищою за «рекламну».
Другий підступний момент — знаменник. Ділити треба на нових клієнтів, а не на всі замовлення. Якщо в 100 замовленнях 40 — це ті, хто вже купував, ви поділили бюджет на 100 і отримали втішну цифру, яка не має стосунку до реальності. Розділити нових і повторних допомагає нормальна аналітика продажів магазину, а зрозуміти, який канал приводить кого, — UTM-мітки.
Скільки приносить клієнт
Друга цифра — не середній чек, а прибуток. Чек 2000 гривень при націнці 25% приносить вам 500 гривень, і саме з цих 500 треба платити за рекламу, упаковку, доставку й роботу.
Далі — час. Якщо клієнт купує раз на рік і робить це три роки, він приносить не 500 гривень, а 1500. Це і є LTV — цінність клієнта за весь час. Точно порахувати її молодий магазин не може, тому беруть спрощену формулу: середній чек × маржинальність × кількість покупок за рік. Навіть груба оцінка відповідає на головне питання — чи маєте ви право платити за клієнта більше, ніж заробляєте з першої покупки.
Тут проходить межа між двома різними бізнесами, які виглядають однаково. Магазин кормів для тварин, де клієнт повертається щомісяця, і магазин весільних суконь, де покупка одна на життя, не можуть керуватися однією логікою реклами. Першому вигідно заплатити за клієнта більше, ніж дає перший чек; другому — ніколи. Скільки ви заробляєте насправді, розкладено в матеріалі про облік витрат і прибутковості, а як не зʼїсти маржу знижками — у розборі ціноутворення в інтернет-магазині.
Правило трьох і що з ним робити
Загальноприйнятий орієнтир: цінність клієнта має бути щонайменше втричі вищою за вартість залучення. Один до одного — робота в нуль. Два до одного — виживання без запасу на помилку: реклама подорожчала на 20%, і ви в мінусі. Три до одного і вище — модель, яка витримує коливання і дає з чого рости.
Якщо співвідношення не сходиться, є рівно три важелі, і тільки один із них — реклама:
Зменшити вартість залучення. Не «шукати дешевший канал», а прибрати втрати всередині: якщо з реклами приходить 100 людей, а купує одна, ви платите за клієнта у сто разів більше, ніж за візит. Найдешевший спосіб знизити вартість клієнта — підняти конверсію магазину, бо тут не треба нічого доплачувати.
Підняти чек. Супутні товари, набори, безкоштовна доставка від суми — усе, що збільшує суму без нового залучення. Механіка розібрана в матеріалі про крос-сел і апсел.
Збільшити кількість покупок. Найдешевший клієнт — той, за якого вже заплачено. Повернути покупця коштує в рази менше, ніж знайти нового, і саме тут працюють база контактів, листи й програми лояльності.
Типові помилки в розрахунку
Рахувати з обороту, а не з прибутку. «Клієнт приносить 2000, реклама коштує 400 — чудово» перетворюється на «приносить 500, реклама коштує 400 — майже нічого».
Вважати всіх клієнтів однаковими. Клієнт із пошуку і клієнт зі знижкового каналу поводяться по-різному: другий часто приходить один раз і за акцією. Середнє по всіх приховує канал, який працює в мінус.
Оцінювати канал за один тиждень. У ніші з довгим вибором людина може повернутися через місяць, і в тижневому звіті канал виглядатиме провальним. Ще про різницю платних і безплатних каналів — у матеріалі Google Ads чи SEO.
Забувати про безплатні канали. Клієнти з пошуку теж чогось коштували, просто раніше і в іншій формі. Це не «безплатний трафік», це інша структура витрат — і вона зазвичай вигідніша в довгу.
Коротко
Юніт-економіка магазину тримається на двох цифрах. Перша — вартість залучення: усі витрати на залучення (реклама, робота, комісії, знижки для нових) поділені на кількість нових клієнтів. Друга — цінність клієнта: середній чек × маржинальність × кількість покупок, тобто прибуток, а не оборот. Орієнтир — цінність має перевищувати вартість залучення щонайменше втричі; співвідношення 1:1 означає роботу в нуль за рахунок обігових коштів. Якщо не сходиться, важелів три: підняти конверсію (найдешевший), підняти чек супутніми товарами й наборами, збільшити кількість повторних покупок. Реклама «в мінус» виправдана тільки тоді, коли ви маєте чим повертати клієнта; інакше кожен новий покупець збільшує збиток. Загальний порядок запуску й розрахунків — у матеріалі про те, як створити інтернет-магазин з нуля.
Ми в Obliko розробляємо інтернет-магазини і на старті допомагаємо звести цю арифметику до запуску реклами, а не після неї — щоб бюджет ішов у прибуток, а не в перевірку гіпотез.
Як порахувати вартість залучення клієнта простими словами?
Візьміть усе, що витратили на залучення за місяць — рекламний бюджет, оплату підрядника, вартість промокодів і знижок для нових клієнтів — і поділіть на кількість нових клієнтів за той самий місяць. Отримаєте вартість залучення одного. Головна помилка тут — рахувати тільки бюджет реклами й забувати про комісії, роботу з оголошеннями та знижки: реальна цифра зазвичай на третину більша за ту, яку показує рекламний кабінет.
Що таке LTV і навіщо його рахувати, якщо магазин молодий?
LTV — це скільки прибутку приносить один клієнт за весь час, поки купує у вас. Молодому магазину точний LTV порахувати нема з чого, тому беруть спрощений варіант: середній чек × маржинальність × середню кількість покупок за рік. Навіть така груба оцінка відповідає на головне питання — чи можна платити за клієнта більше, ніж він приносить у першій покупці. Якщо люди повертаються, можна; якщо покупка разова, не можна ніколи.
Яке співвідношення CAC і LTV вважається нормальним?
Орієнтир, який використовують у більшості ніш, — LTV має бути щонайменше втричі більшим за вартість залучення. Співвідношення 1:1 означає, що ви працюєте в нуль і фінансуєте рекламу з обігових коштів. 2:1 — виживання без запасу на помилку. 3:1 і вище — модель, яка витримує коливання ціни реклами й дає з чого рости. Але це орієнтир, а не закон: у нішах із високою маржею і частими повторами живуть і на менших цифрах.
Чому реклама «в мінус» іноді виправдана?
Виправдана вона рівно в одному випадку — коли ви точно знаєте, що клієнт повернеться, і маєте чим його повернути: базу контактів, зрозумілий привід для другої покупки, товар із регулярним споживанням. Тоді перша покупка — це плата за вхід у базу. Якщо ж повторних покупок у вас за фактом майже немає, «докрутимо потім» не працює: кожен новий клієнт просто збільшує збиток, і чим краще працює реклама, тим швидше закінчуються гроші.
Потрібен сайт або застосунок?
Розробляємо під ключ — від дизайну до запуску. Порахуємо ваш проєкт безкоштовно.