Ситуація знайома майже кожному магазину: товар хороший, ціна нормальна, картка заповнена — а замовлень немає. Спокуса одразу переписати опис або зробити знижку велика, але це найчастіший шлях витратити зусилля не туди. Правильніше пройти чотири рівні по черзі й зупинитися там, де ланцюжок обривається.
Рівень 1: чи його взагалі бачать
Перше питання — не «чому не купують», а «скільки людей узагалі відкривало цю сторінку». Відповідь є в аналітиці: перегляди сторінки товару за останній місяць.
Якщо переглядів одиниці — жодне покращення картки нічого не змінить. Проблема на вході, і причини зазвичай такі:
- товар лежить у категорії, куди ніхто не заходить, або на третьому рівні вкладеності;
- його не видно у фільтрах, бо не заповнені характеристики — механіка описана в матеріалі про пошук і фільтри в інтернет-магазині;
- сторінка не потрапила в індекс пошуку взагалі;
- на нього немає жодного внутрішнього посилання з інших сторінок.
Найшвидший спосіб перевірити доступність — уявити себе покупцем і дійти до товару трьома шляхами: через меню, через пошук по сайту, через фільтр. Якщо хоч один шлях не працює, ви щойно знайшли причину.
Рівень 2: доходять, але одразу йдуть
Якщо переглядів достатньо, а замовлень немає, дивимося на поведінку: скільки часу проводять на сторінці й скільки додають у кошик.
Швидкий вихід означає, що людина не побачила чогось базового в перші секунди. Найчастіші причини:
Немає ціни або вона незрозуміла. «Ціна за запитом» у роздрібі коштує більшості замовлень.
Незрозуміла наявність. Якщо не написано, чи товар у наявності й коли буде доставка, покупець піде туди, де це написано.
Фото не показують товар. Одне фото з каталогу постачальника не дає уявлення про річ. Що саме має бути на знімках — у матеріалі про фото товарів для інтернет-магазину.
Сторінка повільна на телефоні. Більшість заходів — з телефона, і кілька секунд очікування вирішують долю картки більше, ніж будь-який текст.
Рівень 3: дивляться довго, але не замовляють
Це найцікавіший випадок: інтерес є, рішення немає. Значить, у людини лишилося невирішене питання, і сторінка на нього не відповідає.
Бракує характеристик для порівняння. Розміри, матеріал, сумісність, комплектація. Покупець не буде писати вам, щоб уточнити, — він відкриє інший магазин.
Немає доказів. Відгуки, реальні фото, кількість покупок. Про механіку довіри — у матеріалі про відгуки й рейтинги товарів.
Незрозуміла доставка й оплата. Скільки коштує доставка саме цього товару, коли приїде, чи можна оплатити при отриманні. Ці питання мають бути закриті на картці, а не на окремій сторінці умов.
Страх помилитися з вибором. Особливо в одязі, взутті, техніці. Тут допомагає підбір — наприклад, зрозуміла розмірна сітка з реальними замірами або порівняння з сусідніми моделями.
Нема що робити далі. Якщо цей товар не підійшов, покупець має побачити альтернативи — інакше він піде шукати їх у конкурента. Як це працює, розібрано в матеріалі про товарні рекомендації.
Що конкретно має бути на сторінці й у якому порядку — зібрано в матеріалі про картку товару.
Рівень 4: додають у кошик, але не оформлюють
Якщо додавання в кошик є, а замовлень немає, проблема вже не в товарі — вона на етапі оформлення й стосується всіх товарів одразу. Дивитися треба на сам процес оформлення й на причини, з яких кошики покидають: несподівана вартість доставки, обовʼязкова реєстрація, забагато полів. Це окрема тема — покинуті кошики і оформлення замовлення.
Коли справа не в сайті
Іноді чесна відповідь така: на цей товар просто немає попиту за цією ціною. Ознаки — достатньо переглядів, нормальна картка, сусідні товари категорії продаються, а цей ні. Тоді питання переходить із площини сайту в площину асортименту й ціноутворення: чи правильно обрана позиція, чи адекватна націнка, чи не програєте ви очевидно за ціною при однакових умовах. Логіка розрахунку — у матеріалі про ціноутворення в інтернет-магазині.
Прибирати таку картку зі сторінки повністю не варто, якщо на неї йде трафік із пошуку: краще лишити сторінку й запропонувати альтернативу — як це робиться, описано в матеріалі про те, що робити зі сторінкою, коли товар закінчився.
Коротко
Діагностика окремого товару йде знизу вгору по чотирьох рівнях. Мало переглядів — проблема в каталозі, фільтрах, індексації та внутрішніх посиланнях, а не в картці. Багато переглядів і швидкий вихід — не видно ціни, наявності, погані фото або повільне завантаження на телефоні. Довгий перегляд без замовлення — у покупця лишилося невирішене питання: характеристики, докази, доставка, страх помилитися з вибором. Додають у кошик, але не оформлюють — проблема вже загальна, у процесі оформлення. І окремий випадок: коли перегляди є, картка нормальна, а сусідні товари продаються — справа не в сайті, а в попиті чи ціні. Кожен рівень перевіряється цифрами, а не відчуттями, і працювати треба саме там, де обірвався ланцюжок.
Ми в Obliko створюємо інтернет-магазини, у яких таку діагностику видно з аналітики — щоб причина відсутності замовлень була фактом, а не здогадкою.
З чого починати, якщо товар не продається?
З перевірки, чи його взагалі бачать. Перед тим як переписувати опис і міняти фото, подивіться в аналітиці кількість переглядів картки за останній місяць. Якщо переглядів десять — проблема не в картці, а в тому, що на неї ніхто не заходить, і працювати треба з каталогом, пошуком і рекламою. Якщо переглядів кілька сотень без замовлень — тоді справа справді в самій сторінці або ціні.
Скільки переглядів картки має давати одне замовлення?
Орієнтир для інтернет-магазину — від одного до трьох відсотків, тобто одне замовлення на 30–100 переглядів картки. Для дорогих або складних товарів показник нижчий і це нормально. Порівнювати треба не з чужими цифрами, а зі своїми ж товарами тієї самої категорії: якщо в сусідніх позицій конверсія втричі вища, справа саме в цій картці.
Чи винна ціна, якщо товар не купують?
Ціна винна рідше, ніж здається, але перевірити її треба. Якщо ваша ціна помітно вища за ринок, картка має пояснювати чому — гарантія, оригінальність, доставка, сервіс. Люди платять більше, коли розуміють за що. Просто знизити ціну — найдорожчий спосіб перевірити гіпотезу, бо повернути її назад значно складніше.
Коли товар варто просто прибрати з каталогу?
Коли за кілька місяців у нього достатньо переглядів і нуль замовлень, а сусідні товари категорії продаються. Це сигнал, що попиту саме на цю позицію немає. Прибирати картку з сайту повністю не варто, якщо на неї є трафік із пошуку — краще лишити сторінку з поясненням і пропозицією альтернатив.
Потрібен сайт або застосунок?
Розробляємо під ключ — від дизайну до запуску. Порахуємо ваш проєкт безкоштовно.