Керівник інжинірингової компанії розповідає: сайт зробили торік, красивий, з великим слайдером і кнопкою «Замовити зараз». За рік — три заявки, усі від приватних осіб, яким їхні послуги не потрібні. Питаю, як зазвичай приходять реальні клієнти. «Через знайомих. Або ми самі виходимо. Іноді нас гуглять, але потім чомусь не пишуть».
Це типова історія. Сайт побудували за логікою роздрібного продажу — привабити, зацікавити, натиснути кнопку. А в B2B угода визріває місяцями, рішення ухвалює не одна людина, і кнопка тут узагалі не головна дійова особа.
Чим B2B принципово інший
Три відмінності, з яких випливає все інше.
Рішення довге. Від першого візиту до контракту минає від кількох тижнів до року. Людина зайде на сайт пʼять разів із різних пристроїв, зникне на місяць, повернеться. Вона нічого не забула — вона узгоджує бюджет.
Рішення колективне. Шукає один, оцінює технічно другий, платить третій, підписує четвертий. У кожного свої критерії й свої страхи. Ініціатора цікавить, чи ви вирішите задачу; керівника — скільки це коштує й чим ризикує; юриста — чи все чисто з документами.
Ціна помилки висока. Не в грошах навіть, а в наслідках: зірваний строк постачання, зупинена лінія, зіпсована звітність. Тому головне питання клієнта не «скільки коштує», а «чи можна вам довіряти».
Сайт має обслуговувати саме це: довгий, колективний, обережний процес.
Із цього випливає й інше ставлення до заявок. У роздробі є сенс міряти конверсію сайту напряму: зайшли стільки, купили стільки. У B2B заявка — це лише вхід у переговори, і сайт із пʼятьма зверненнями на місяць може приносити більше грошей, ніж сайт із двомастами, якщо ці пʼять — від профільних компаній потрібного масштабу. Тому оцінювати такий сайт кількістю кліків по кнопці — найпростіший спосіб зробити хибний висновок і почати «оптимізувати» його в бік роздрібу.
Що має бути на сайті
Виходячи з логіки вище, набір сторінок виглядає інакше, ніж у роздробі.
Зрозумілий опис послуг — по кожній окремо. Не «комплексні рішення», а конкретно: що входить, як відбувається процес, які терміни, що потрібно від клієнта, який результат на виході. Загальні формулювання в B2B читаються як спроба щось приховати.
Кейси. Це найважливіший розділ, і саме він зазвичай найслабший. Робочий кейс — це не логотип клієнта, а історія: яка була задача, які обмеження, що ви зробили, який результат. Цифри там, де їх можна показати. Один справжній докладний кейс переважує двадцять логотипів у сітці.
Документи й формальності. Реквізити, форма власності, сертифікати, ліцензії, шаблон договору, умови оплати. Це те, що дивиться людина, яка вас перевіряє перед тим, як нести пропозицію керівнику.
Матеріали, які можна забрати. Презентація компанії, прайс-лист, технічний опис у PDF. Ініціатор не переказуватиме ваш сайт своєму директору — він перешле файл. Дайте йому цей файл.
Команда й виробництво. Реальні люди, фото цеху, обладнання, офісу. У B2B купують у компанії, а не в лендингу.
Контакти по-людськи. Не одна форма, а прямі телефони й пошта відповідальних, адреса, години роботи. Корпоративний клієнт часто просто дзвонить.
Чому «Замовити зараз» не працює
Людина, яка вперше зайшла на сайт підрядника з контрактом на пів мільйона, не натисне кнопку замовлення. Вона до цього не дійшла й не має повноважень.
Замість одного сильного заклику потрібні кілька мʼяких кроків різного рівня зобовʼязання:
- Прорахувати вартість — для тих, хто вже приблизно знає, чого хоче.
- Отримати комерційну пропозицію — стандартний запит закупівельника.
- Завантажити презентацію — для тих, хто збирає варіанти для керівництва.
- Консультація зі спеціалістом — для складних або нетипових задач.
- Просто подзвонити — телефон має бути видно завжди.
Різні люди на різних етапах виберуть різне. Сайт з єдиною кнопкою обслуговує лише одного з них.
Скільки сторінок і чому не лендинг
Спокуса зробити один довгий лендинг у B2B зазвичай помилкова. Причин дві.
Перша — різні люди шукають різне, і їм потрібні окремі адреси. Технічному спеціалісту треба надіслати сторінку конкретної послуги, а не «прогорни до восьмого екрана».
Друга — пошук. У B2B запити вузькі й професійні, і під кожен потрібна своя сторінка. Одна сторінка не може ранжуватися за десятьма різними послугами. Детально різницю між форматами ми розбирали в матеріалі про лендинг чи багатосторінковий сайт.
Реалістична структура: головна, окрема сторінка на кожну послугу чи напрямок, кейси, про компанію, документи, контакти. Плюс блог, якщо готові вести його предметно.
Якщо ж ваш B2B передбачає повторні закупівлі за прайсом — це вже інша задача, з кабінетом, індивідуальними цінами й історією замовлень. Про неї ми писали окремо в матеріалі про B2B інтернет-магазин.
Типові помилки
- Копірайтинг замість фактів. «Індивідуальний підхід», «висока якість», «команда професіоналів» — це нуль інформації, і в B2B це зчитується миттєво.
- Кейси без деталей. Сітка логотипів без жодного слова про те, що ви для них зробили.
- Немає жодної цифри про ціну. Закупівельник викреслює вас зі списку, бо не може оцінити, чи ви в бюджеті.
- Приховані контакти. Одна форма зворотного звʼязку й ніякого телефону.
- Немає нічого для завантаження. Людині нічого переслати керівнику.
- Сайт не оновлювався три роки. Новини за 2022-й — прямий сигнал, що компанія в занепаді.
Про бюджет
B2B-сайт зазвичай дорожчий за візитівку, і не через технології — через зміст. Основний ресурс іде на структуру, тексти, збір і оформлення кейсів, фотозйомку виробництва. Це робота, у якій має брати участь ваша команда, бо ніхто ззовні не знає ваших проєктів.
Практична порада: закладайте час не тільки на розробку, а й на контент. Найчастіша причина, чому B2B-сайт затягується на пів року, — не програмування, а те, що кейси й описи послуг ніхто так і не написав. Загальні орієнтири щодо вартості ми розібрали в матеріалі про те, скільки коштує розробка сайту.
Коротко
У B2B угода визріває місяцями, рішення ухвалює кілька людей із різними питаннями, а ціна помилки висока. Сайт має обслуговувати цей процес, а не імітувати роздрібний продаж.
Що працює: докладні окремі сторінки послуг, справжні кейси з задачею й результатом, документи й реквізити, матеріали для завантаження, реальні люди та прямі контакти. Замість однієї кнопки «Замовити» — кілька мʼяких кроків різного рівня зобовʼязання. Ціновий орієнтир потрібен, навіть якщо все індивідуально.
Ми в Obliko будуємо сайти під довгий цикл угоди — з правильною структурою, кейсами й документами, які допомагають вашому контакту всередині компанії захистити вибір перед керівництвом. Напишіть, як зараз виглядає ваш шлях від першого контакту до договору, — підкажемо, де сайт може його скоротити.
Чи потрібні ціни на B2B-сайті, якщо все індивідуально?
Потрібен орієнтир, навіть якщо точну цифру дає тільки прорахунок. Формат «від» плюс пояснення, що впливає на вартість — обсяг, терміни, складність, — уже дозволяє людині зрозуміти, чи ви в її бюджеті. Повна відсутність цін відсіює не тільки випадкових, а й цільових: закупівельник, який збирає варіанти, просто викреслює компанію, за якою немає жодної цифри. Ще краще працює приклад: «типовий проєкт такого масштабу — стільки-то».
Скільки людей зазвичай бере участь в ухваленні B2B-рішення?
У малому й середньому бізнесі це найчастіше двоє-четверо: ініціатор, який шукає підрядника, керівник, який погоджує бюджет, і профільний спеціаліст, який оцінює технічну частину. У великих компаніях додаються юрист і закупівлі. Практичний наслідок для сайту простий: ваші сторінки мають закривати різні питання різних людей — техніку для одних, гроші й ризики для інших, документи для третіх. Сайт, написаний під одного, губить угоду на етапі узгодження.
Чому на B2B-сайті не працює кнопка «Замовити зараз»?
Бо ніхто не купує послугу на сотні тисяч гривень з першого візиту. Людина на цьому етапі не готова до зобовʼязання, і сильний заклик радше відлякує, ніж конвертує. Працюють мʼякші кроки: прорахунок вартості, консультація, запит комерційної пропозиції, завантаження презентації. Вони дають людині можливість зробити наступний крок, не беручи на себе рішення, до якого вона ще не дійшла.
Чи потрібен B2B-компанії блог?
Він дає більше, ніж у більшості інших ніш, але не як маркетинговий канал, а як доказ компетентності. У B2B клієнт оцінює, чи ви розумієтеся на його задачі, і розбір типових проблем галузі показує це переконливіше за будь-який текст «ми — команда професіоналів». Плюс такі матеріали приводять із пошуку саме тих, хто вже занурений у проблему. Але потрібна регулярність і предметність: два поверхневі пости на рік працюють гірше, ніж їх відсутність.
Потрібен сайт або застосунок?
Розробляємо під ключ — від дизайну до запуску. Порахуємо ваш проєкт безкоштовно.