Компанія витрачає гроші на рекламу, отримує клієнта, продає — і на цьому історія закінчується. Людина задоволена, але сама не повертається просто тому, що забула.
Тим часом привести нового клієнта коштує в рази дорожче, ніж нагадати про себе тому, хто вже платив: арифметика — у матеріалі про вартість залучення клієнта.
Спершу подивіться, скільки їх
Перед будь-якою автоматизацією потрібна одна цифра: скільки людей купували й не поверталися довше вашого звичайного циклу.
Порахуйте частку тих, хто зробив рівно одну покупку. У більшості невеликих компаній це 60-80% бази. Саме вони — найдешевше джерело наступних продажів, і саме до них ніхто ніколи не звертається.
Друга цифра — середній інтервал між покупками в тих, хто повертається. Він і задає межу, після якої клієнт вважається сплячим.
Поділіть базу, а не звертайтеся до всіх
Загальна розсилка «ми скучили» на всю базу дає скарги на спам і нічого більше. Мінімальний поділ:
Купували один раз недавно — їм доречно нагадати про супутній товар або наступний крок послуги.
Купували регулярно й перестали — найцінніший сегмент. Тут доречно прямо запитати, що змінилося: часто виявляється конкретна причина, яку можна виправити.
Купували давно й одноразово — рідкісний дотик, без очікувань.
Залишали заявку й не купили — це не реактивація, а незакрита воронка; про неї — у матеріалі про те, що робити, коли клієнт запитав ціну і зник.
Поділ працює лише на чистій базі: якщо та сама людина лежить у трьох записах з різними номерами, вона отримає три листи. Як це лікується — у матеріалі про дублі в базі клієнтів.
Що має спрацьовувати саме
Реактивація — не кампанія, яку запускають раз на рік, а правило, що працює постійно. Виглядає воно так: якщо від останньої покупки минуло N днів — надіслати звернення.
Це один із випадків, коли автоматизація дає результат майже одразу, бо жодна людина не памʼятає дати останніх покупок сотень клієнтів. Механіка тригерних ланцюжків розібрана в матеріалі про автоворонку та ланцюжок листів.
Для товарів з передбачуваним циклом — корм, витратні матеріали, обслуговування — працює точніший варіант: нагадування не «через 90 днів», а «за тиждень до того, як у клієнта закінчиться».
Через що звертатися
Пошта — базовий канал, дешевий і не настирливий. Месенджер і SMS дорожчі, але помітніші, тому їх лишають на другий дотик: різницю каналів розібрано в матеріалі про SMS і Viber-повідомлення клієнтам.
Для дорогих послуг найкраще працює не розсилка, а список для менеджера: система сама щотижня формує перелік «кому подзвонити», а розмову веде людина.
Чого не робити
Не починати зі знижки. Вона знецінює основну ціну й привчає базу чекати листа: логіка та сама, що в матеріалі про те, коли клієнт просить знижку.
Не надсилати листи без причини для клієнта — «ми давно не спілкувалися» не є причиною. Причина — надходження, зміна умов, закінчення строку, корисна інформація про те, чим людина вже користується.
Не бити по мертвому сегменту щотижня. Це псує доставність усієї розсилки, і страждають насамперед активні клієнти, до яких листи перестають доходити.
Як зрозуміти, що працює
Рахуйте не відкриття листів, а повернення: скільки людей із сегмента зробили покупку протягом двох-трьох тижнів після звернення. Порівнюйте з тими, кому не писали зовсім — це єдиний чесний спосіб побачити ефект.
І дивіться на дохід з одного повернутого клієнта. Якщо він нижчий за середній чек, значить, ви повертаєте людей знижкою, а не змістом.
Коротко
Найдешевші продажі лежать у власній базі, і головна причина, чому їх не беруть, — ніхто не памʼятає, хто коли купував востаннє. Порахуйте частку одноразових клієнтів і свій цикл покупки, поділіть базу на чотири сегменти, зробіть правило «минуло N днів — звернутися», починайте зі змісту, а не зі знижки, і зупиняйтеся після третього дотику. Міряти успіх треба поверненнями, а не відкриттями листів.
Ми в Obliko налаштовуємо повернення клієнтів як частину системи, а не як разову розсилку — від сегментів у базі до тригерів, що працюють самі.
Через скільки часу клієнт вважається сплячим?
Рахуйте від власного циклу покупки. Якщо люди зазвичай повертаються раз на два місяці, сплячий — той, хто не купував чотири. Універсального строку немає: для корму це кілька тижнів, для меблів — кілька років, і в другому випадку реактивація взагалі не має сенсу.
Чи обовʼязково давати знижку, щоб повернути клієнта?
Ні, і починати зі знижки шкідливо: ви привчаєте базу чекати листа з мінус двадцять відсотків. Перший дотик краще робити змістовним — нове надходження, нагадування про строк, корисна інформація. Знижку лишіть на третій крок і тільки для тих, хто не відреагував.
Скільки листів надсилати?
Два-три з паузою в кілька днів, далі зупинитися. Якщо людина не відреагувала на три звернення, наступні пʼять нічого не змінять, зате зіпсують доставність усієї розсилки й додадуть скарг на спам.
Що робити з тими, хто так і не повернувся?
Перевести в окремий сегмент і не турбувати регулярно. Раз на пів року одне звернення — нормально, щотижнева розсилка на мертвий сегмент псує репутацію відправника й погіршує доставність листів до активних клієнтів.
Рутина зʼїдає робочий день?
Подивимось ваші процеси й порахуємо, що автоматизувати першим, щоб віддача була найшвидшою.