«Зробимо знижку 20% — і продажі підуть». Так думає майже кожен власник магазину, коли продажі просідають. Знижка справді підстьобне попит — тільки разом із ним вона з'їсть прибуток, і часто виявляється, що ви продали більше, а заробили менше. Знижки — найпростіший і водночас найнебезпечніший інструмент у магазині: ним легко користуватись і ще легше зруйнувати ним власну економіку.
Проблема не в самих знижках, а в тому, що їх роблять «на відчуття», не рахуючи, що відбувається з марджею. Хороша акція піднімає й продажі, й прибуток. Погана — піднімає оборот, але залишає вас у мінусі, ще й привчає покупців чекати наступного розпродажу. Розберемо, як робити акції так, щоб вони працювали на вас, а не проти вашого гаманця.
Головна помилка: знижка рахується від маржі, а не від ціни
Ось математика, яку пропускають найчастіше. Здається, що знижка 20% забирає у вас «п'яту частину». Насправді вона забирає п'яту частину від ціни, але левову частину від прибутку.
Приклад на пальцях. Товар коштує вам 800 ₴, продаєте за 1000 ₴ — ваш прибуток 200 ₴. Даєте знижку 20%, тобто продаєте за 800 ₴. Ваш прибуток тепер — нуль. Знижка «всього 20%» з'їла 100% заробітку. Ось чому дивитись треба не на відсоток від ціни, а на те, скільки прибутку лишається після знижки.
- Порахуйте маржу до акції — скільки чистими ви заробляєте з одиниці.
- Відніміть знижку — скільки лишиться після неї.
- Порахуйте, наскільки більше треба продати, щоб компенсувати меншу маржу з одиниці.
Часто виявляється, що для виходу в плюс знижка має підняти продажі не на 20%, а вдвічі-втричі — а це рідко реально. Тому будь-яка акція починається не з красивого банера, а з цих трьох рядків розрахунку.
Пастка постійних розпродажів
Другий за поширеністю провал — коли знижки йдуть без перерви. Здається логічним: тримати попит постійним припливом акцій. Але результат протилежний.
Коли розпродаж — фоновий стан магазину, покупці перестають вірити в «звичайну» ціну. Вони навчаються: тут завжди щось зі знижкою, отже, і зараз можна почекати наступної. Ви власними руками привчаєте людей відкладати покупку. Товар знецінюється, а ви продаєте той самий обсяг, тільки дешевше.
Знижка працює як інструмент рівно тоді, коли вона подія: обмежена в часі, з приводом, з відчуттям «встигни». Чорна п'ятниця, сезонний розпродаж, день народження магазину, розпродаж колекції перед новим завозом — це приводи, які створюють терміновість. А «−10% щодня» терміновості не створює, тільки з'їдає маржу. Постійна робота над продажами — це не вічна знижка, а системне покращення конверсії інтернет-магазину: зручний сайт, довіра, швидке оформлення продають краще за черговий банер «SALE».
Види акцій і коли який доречний
Не всі акції однакові за впливом на маржу. Ось основні типи від найнебезпечнішого до найбезпечнішого для прибутку:
- Пряма знижка на все — найпростіша й найдорожча. Б'є по кожній продажі, зокрема по тих, які й так би відбулися. Використовуйте зрідка й з приводом.
- Знижка на конкретні позиції — точковий інструмент. Ідеально для товару, який треба «злити»: сезонний, залишки колекції, те, що зависло на складі.
- Знижка на другий товар / набори — заохочує купити більше, а не просто дешевше. Піднімає середній чек.
- Поріг безкоштовної доставки — «безкоштовна доставка від певної суми» підштовхує додати ще позицію в кошик. Одна з найвигідніших механік.
- Нецінові бонуси — подарунок, бали, ексклюзивний доступ. Відчуваються як вигода, але майже не чіпають маржу.
Помітьте закономірність: чим вище в списку, тим більше акція просто віддає ваш прибуток; чим нижче — тим більше вона змушує покупця витратити більше або цінує його інакше, ніж грошима.
Розпродаж залишків: коли знижка виправдана
Є ситуація, де глибока знижка не тільки доречна, а необхідна — це залишки, які інакше перетворяться на мертвий вантаж. Сезонний товар після сезону, залишки колекції, позиції, що зависли на складі місяцями, — усе це заморожені гроші, які не працюють.
Тут логіка інша, ніж у звичайній акції. Мета — не заробити максимум, а повернути вкладені кошти й звільнити місце й гроші під ходовий товар. Навіть продаж у нуль або з мінімальним прибутком тут краще, ніж товар, який лежатиме вічно. Щоб взагалі бачити, що саме зависло і що пора «зливати», потрібен нормальний складський облік — про залежані позиції й точку, після якої товар час розпродавати, ми писали в матеріалі про складський облік із залишками й резервом.
Практична порада: не розмазуйте розпродаж залишків на весь магазин. Виділіть його в окрему секцію «Розпродаж» чи «Останні розміри», щоб глибока знижка не знецінювала решту асортименту, який продається за повною ціною.
Альтернативи прямій знижці
Найголовніша ідея всієї статті: щоб стимулювати продаж, необов'язково знижувати ціну. Пряма знижка — найдорожчий для вас важіль, і часто той самий ефект дають дешевші для маржі інструменти.
- Безкоштовна доставка — сприймається як вигода в кілька сотень гривень, а коштує вам менше й ще й стимулює докласти товар до кошика.
- Подарунок до замовлення — недорогий супутній товар відчувається як бонус, але маржу основного не чіпає.
- Бонусні бали й накопичення — заохочують повернутись, а не просто купити дешевше зараз. Це вже територія програми лояльності, яка утримує клієнта надовго.
- Розстрочка й оплата частинами — для дорогих товарів знімає бар'єр ціни без жодної знижки.
- Обмежена кількість чи час — «лишилось 3 штуки», «тільки сьогодні» створюють терміновість без зниження ціни.
Ще один потужний важіль без знижок — правильні рекомендації товарів. Коли ви грамотно пропонуєте супутнє й краще, середній чек росте сам собою; як це працює, ми розбирали в матеріалі про крос-сел і апсел. Часто це заробляє більше, ніж будь-який розпродаж.
Як не знецінити бренд
Останнє, про що варто пам'ятати: знижки впливають не лише на цифри, а й на сприйняття магазину. Магазин, де завжди щось зі знижкою, підсвідомо читається як «дешевий» і «неякісний». Магазин, де знижка — рідкісна подія, тримає відчуття цінності.
Тому працює просте правило: знижка має бути обґрунтованою. Сезон, свято, розпродаж колекції, персональна пропозиція постійному клієнту — у покупця має бути відповідь на питання «чому дешевше саме зараз». Знижка без приводу викликає підозру («а що не так із товаром?») або привчає чекати наступної. Знижка з приводом — стимулює купити зараз.
Коротко
Знижки — потужний, але небезпечний інструмент, і головна помилка — рахувати їх від ціни, а не від маржі: знижка 20% при націнці 30% може з'їсти майже весь прибуток. Постійні розпродажі знецінюють товар і привчають покупців чекати наступної акції, тому знижка має бути подією з приводом, а не фоновим станом. Різні типи акцій по-різному впливають на прибуток: пряма знижка на все — найдорожча, а набори, поріг безкоштовної доставки й нецінові бонуси піднімають середній чек, майже не чіпаючи маржу. Глибока знижка виправдана на залишках, які інакше зависнуть. І пам'ятайте — щоб стимулювати продаж, необов'язково знижувати ціну: доставка в подарунок, бали, розстрочка й грамотні рекомендації часто працюють краще. Якщо ви тільки будуєте магазин і продумуєте цінову політику, почніть із фундаменту — гайд про створення інтернет-магазину з нуля допоможе не наробити помилок на старті.
В Obliko ми налаштовуємо в магазині гнучку систему знижок, акцій і програм лояльності так, щоб вони піднімали продажі, а не з'їдали прибуток. Напишіть нам — порахуємо, які механіки дадуть вам більше за той самий бюджет, і зробимо, щоб акції працювали на маржу, а не проти неї.
Як зробити знижку й не втратити прибуток?
Головне правило — рахувати знижку від маржі, а не від ціни. Якщо ваша націнка 30%, то знижка 20% з'їдає більшу частину прибутку, а не «всього п'яту частину». Перед будь-якою акцією порахуйте, скільки прибутку лишається після знижки й на скільки треба збільшити кількість продажів, щоб вийти в плюс. Часто вигідніше дати не пряму знижку, а бонус, безкоштовну доставку чи подарунок — це відчувається як вигода, але менше б'є по марджі.
Чому постійні знижки шкодять магазину?
Коли акції йдуть без перерви, покупці перестають вірити в «звичайну» ціну й привчаються чекати наступного розпродажу. Ви самі знецінюєте товар: люди відкладають покупку, знаючи, що завтра буде дешевше. У підсумку ви продаєте той самий обсяг, але з меншою маржею. Знижка працює, коли вона подія — обмежена в часі й з приводом, а не фоновий стан магазину.
Які акції найкраще піднімають середній чек?
Ті, що заохочують купити більше, а не дешевше. Наприклад, «безкоштовна доставка від певної суми» підштовхує додати ще товар у кошик, щоб дотягнути до порога. «1+1» чи набори зі знижкою продають більше одиниць. Знижка на другий товар працює краще за знижку на перший. Такі механіки збільшують суму замовлення, тоді як проста знижка на все її навпаки зменшує.
Чи обов'язково знижувати ціну, щоб стимулювати продажі?
Ні, і це важливо розуміти. Пряма знижка — найдорожчий для вас спосіб. Часто той самий ефект дають нецінові стимули: подарунок до замовлення, безкоштовна доставка, бонусні бали, обмежена кількість чи час пропозиції, розстрочка. Покупець відчуває вигоду й терміновість, а ваша маржа страждає менше або не страждає взагалі. Знижку варто використовувати як інструмент, а не як єдиний важіль.
Потрібен сайт або застосунок?
Розробляємо під ключ — від дизайну до запуску. Порахуємо ваш проєкт безкоштовно.